Contexto
Este proyecto surgió de un partnership entre Spotify, una consultora alemana, y Ayer Viernes (Chile), quienes nos invitaron a participar como equipo de investigación para el mercado peruano. Spotify había detectado un patrón inusual: en países como Perú, muchos usuarios se suscribían directamente a Premium sin usar primero el plan gratuito, contrario a lo que ocurría en otros mercados.
El equipo global asumía que esto se debía a una percepción de mayor valor en el plan pago, pero no había data cualitativa que lo respaldara. Era necesario investigar si esta hipótesis se sostenía en el contexto local y, de no ser así, entender qué estaba realmente sucediendo.
Nota: Este proyecto estuvo bajo NDA (Non-Disclosure Agreement), por lo que la información compartida aquí se limita a aspectos metodológicos, aprendizajes generales y mi rol en el proceso, sin revelar datos sensibles o propietarios del cliente.
El Desafío
¿Por qué los usuarios en Perú se suscriben directamente a Spotify Premium sin hacer uso del espacio freemium que ofrece la plataforma? ¿Realmente valoran más el plan pago, o hay otros factores en juego?
Mi Rol en el Proyecto
Participé como UX Researcher en un equipo core de 3 personas, siendo la segunda en el equipo de investigación.
Composición del equipo:
- Lead Researcher (líder del proyecto)
- Yo (UX Researcher)
- 1 Researcher adicional
- Jorge Barahona (Director de Ayer Viernes - acompañamiento en reuniones)
Mis responsabilidades incluyeron:
- Participar en el diseño del enfoque de investigación y definición de hipótesis
- Co-crear el screener para reclutamiento de participantes
- Realizar entrevistas semiestructuradas en español con usuarios peruanos
- Mapear insights en herramientas colaborativas (Miro)
- Sintetizar hallazgos y patrones de comportamiento
- Traducir y adaptar informes del español al inglés para el equipo global
- Crear Customer Journey Maps y frameworks de Jobs To Be Done
- Identificar barreras, percepciones erróneas y puntos de fricción
Enfoque y Proceso
Diseñamos un proceso de investigación cualitativa riguroso, bilingüe y culturalmente sensible, que nos permitiera validar o refutar la hipótesis inicial del cliente.
1. Kick-off y Definición de Hipótesis
Alineación con el equipo global y formulación del problema:
- Hipótesis inicial: "En Perú, los usuarios se suscriben directamente a Spotify Premium porque perciben más valor en el plan pago que en el gratuito"
- Definición de objetivos de investigación
- Criterios de reclutamiento para dos perfiles: usuarios Premium y no usuarios
- Métodos de validación cualitativa
2. Reclutamiento Bilingüe
Selección cuidadosa de participantes:
- Screener: Aplicado a ~100 personas
- 10 participantes finales: 5 usuarios Premium + 5 no usuarios
- Usuarios Premium: reclutados desde la base de Spotify en Perú
- No usuarios: captados mediante screener en redes sociales
- Entrevistas en español, informes en inglés para el equipo global
3. Investigación Exploratoria
Inmersión profunda en comportamientos y motivaciones:
- Entrevistas semiestructuradas (1-1.5 horas cada una)
- Mapeo de insights en Miro
- Comparación entre usuarios de Spotify y no usuarios
- Identificación de barreras culturales, económicas y tecnológicas
- Exploración de percepciones sobre planes freemium vs premium
- Análisis de patrones de uso de plataformas competidoras
4. Síntesis y Análisis
Transformación de data cualitativa en insights estratégicos:
- Customer Journey Maps
- Jobs To Be Done frameworks
- Clustering de insights y patrones de comportamiento
- Evaluación de fricciones en el onboarding y experiencia de uso
- Análisis de lenguaje, expectativas y accesibilidad
- Traducción y adaptación cultural de hallazgos para el equipo global
5. Entrega de Resultados
Comunicación clara de hallazgos y recomendaciones:
- Informe completo en inglés para Spotify y consultora alemana
- Presentación de hallazgos con evidencia cualitativa
- Refutación de la hipótesis inicial con argumentos sólidos
- Recomendaciones estratégicas para mejorar conversión en mercado peruano
Hallazgos Generales (sin violar NDA)
La investigación reveló hallazgos importantes que cambiaron la comprensión del cliente sobre el mercado peruano:
🔍 La hipótesis fue refutada
Los usuarios NO valoraban más el plan Premium per se. La realidad era más compleja: muchos ya habían tenido contacto previo con Spotify (a través de cuentas familiares, correos antiguos, o períodos de prueba anteriores), lo que los llevaba a suscribirse directamente sin explorar el freemium nuevamente.
📱 Contexto cultural y tecnológico
Identificamos barreras específicas del mercado peruano relacionadas con confianza digital, métodos de pago, terminología traducida y patrones de uso de tecnología que diferían significativamente de mercados desarrollados.
🎵 Competencia y alternativas
Los usuarios peruanos utilizaban múltiples plataformas simultáneamente (YouTube, servicios preinstalados en móviles, etc.), cada una para diferentes necesidades, lo que complejizaba el journey de adopción.
💡 Oportunidades identificadas
Propusimos mejoras específicas en comunicación, onboarding, localización de contenido y estrategias de conversión adaptadas a las realidades del mercado local.
Resultados
Impactos del proyecto:
- Hipótesis refutada con evidencia cualitativa sólida
- Comprensión profunda de barreras culturales y tecnológicas en mercado peruano
- Identificación de patrones de comportamiento únicos del mercado local
- Recomendaciones estratégicas para mejorar onboarding y conversión
- Insights sobre competencia y uso de plataformas alternativas
- Informe bilingüe entregado al equipo global de Spotify
Aprendizajes Clave
La importancia de cuestionar las hipótesis
Este proyecto me enseñó que las hipótesis iniciales del cliente, aunque lógicas, no siempre reflejan la realidad. La investigación cualitativa rigurosa es fundamental para revelar las verdaderas motivaciones y comportamientos de los usuarios, especialmente en mercados con contextos culturales y económicos diferentes.
Investigación bilingüe y sensibilidad cultural
Trabajar en español con usuarios peruanos y luego traducir hallazgos al inglés para un equipo global requiere no solo dominio del idioma, sino comprensión profunda de matices culturales que no siempre son evidentes en una traducción literal.
Escuchar sin asumir
Los datos cuantitativos mostraban un patrón (suscripción directa a Premium), pero solo la investigación cualitativa reveló el "por qué" real: experiencias previas con la plataforma, no percepción de mayor valor. Este proyecto reforzó mi convicción sobre el poder de las entrevistas en profundidad.
Reflexiones
La data sin contexto puede reforzar ideas equivocadas.
Este estudio confirmó que escuchar a los usuarios cambia el rumbo de decisiones de negocio. En este caso, permitió evitar invertir recursos en estrategias mal enfocadas y alinearse mejor con las realidades del mercado local.
Trabajar con un cliente global como Spotify, bajo NDA, y con la responsabilidad de traducir no solo idiomas sino contextos culturales, fue un reto formativo que fortaleció mis habilidades como researcher. Aprendí que la buena investigación no se trata solo de recolectar datos, sino de interpretarlos con empatía y rigor, comunicarlos con claridad y, sobre todo, tener la valentía de refutar hipótesis cuando la evidencia lo demanda.
Este proyecto también me mostró la importancia de trabajar en equipos multiculturales y multilingües, donde cada miembro aporta perspectivas únicas que enriquecen el análisis final.